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运动员的自由 市场经济  

2012-08-06 04:09:19|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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李照兴,香港文化评论人,作家:


奥运比赛的赛制、运动员的选拔方式,以至奥运作为一个经营项目,都可以随不断的讨论加以改变,使它更为配合社会的发展,而不必默守成规。现在回看,我们都难以相信,在1984年洛杉矶奥运之前,各种大型商业赞助元素还被拒诸门外。试比起今天各种天价的赞助费、官方赞助商、指定饮品、运动员与各品牌的高度结合,那早已远去的零商业奥运时代,真是另一个世界。

这和整个广告及推广思维在上世纪80年代的方向调整有莫大关系。如果大家稍为留意国外的市场推广发展,都知道那时候最被追捧的,是企业文化,公司品牌(branding),这些新术语在那时尤如一种全新营销策略一样,带令着整个广告界。就在这段时间开始,由单一的产品宣传,转而到要消费者为某一个品牌忠心。1984年那经典的麦金塔广告,所推销的无疑更多是苹果电 脑作为一个敢于创新挑战传统的品牌和企业形象,多于真的要卖多少台机器。

也是在那一年,奥运迎来它可以算是起死回生的一次突破:大规模引入商业支持、生产纪念品销售、强调品牌跟奥运或社会责任关怀,以至利用体育明星去强化品牌形象等等,都令商业与体育活动走得更紧切,国际品牌开始高调渗进奥运及各种全球大型运动项目,试图提升各自的知名度及健康形象(这也和商品的全球化倾销息息相关)──这种一度被视为会沾污体育精神的方向。

事实上,到目前为止,至少在活动运作上,商业赞肋证明对奥运的发展利多于弊。除了竞技场上多了些有点碍眼的广告牌,没有事实证明商业会令奥运变色。反之,体育品牌投进运动配备研发上,有时会帮助运动员创造更好成绩。

至于国外成熟的运动员与运动牌子的合约关系,亦令运动员的劳动得到丰足的回报,形成一种利益驱动的推动力:有成绩的运动员许多时签约经理人公司,有专人为他们设计比赛以外的职业规划,追求合理的交易,一切透明化,再没有第三者如体育局等的人情或体制影响,最能反映运动员的市场价值,也令运动员能专心锻练。

品牌投放资源在运动员身上,当然是希望他们有好成绩。可是比赛不是百分百有担保的,运动员都有水平不均之时,所以这项投资也需要聪明的管理,有时甚至是危机处理。以刘翔为例,他除了背负中国人的希望,身后至少还有全球三大知名品牌的压力(我们已分不清对于他来说,哪一种压力更大):一部车、一双鞋、一瓶饮料。而他先前以预赛最优秀成绩进入钻石田径赛,决赛却宣布退出,最握把汗的应就是这些大赞助商。行内人都说,广告公司吸收了上次教训后,今次相信起码是做三个版本的广告:胜出比赛、轮掉比赛、退出比赛。

这也形成对于接受品牌概念年资相对较浅的中国运动员而言,除了国家人民压力之外的另一种心理负担。以美国为例,美国运动员更似个体户(成名的才有团队支持),国家或民众都不会给到太多压力──而且很现实的说句:似乎只有后发国家才会那么重视国家队在奥运中的表现,视此为国力或争气的比喻。以我实地观察,美国观众投放在奥运上的热情还不及放在美式足球及NBA的多。

事实上,在中国,运动员的商业化也是在这十多年间快速流行起来,并且开始影响到运动员本身的心态。成名的运动员瞬即被不同品牌找作代言人,运动之余多拍广告走秀,有强大的经理人团队为他们操作接应各种赞助。还要面对体制内的种种安排,背负的是各种利益集团的对奕,远非单纯的体育竞技或透明利益驱动的简单利害关系

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